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[책리뷰] 언씽킹



해리 백위드 지음. 이인주 옮김


인간의 행동의 숨겨진 원인을 심리학을 통해 통찰하는 책입니다. 

 먼저 목차를 살펴 보면 흥미롭군요.. 첫 장부터 '우리는 하루 종일 놀고 있다' 로 들어가는데요.. 


일을 놀이로 생각해 보라는 것!  경쟁피티에 참가해서 프로젝트를 수주할때 일을 땃다라는 표현을 쓰는 것도 놀이에서 유래했다는 주장입니다. 

커뮤니케이터들은 이야기를 배달하고, 군증은 스토리를 갈망한다

레이건 챌리지호 1986년 발사 실패 후 명연설, 1963년의 마틴 루터킹의 연설은 스토리텔링의 승리를 보여주는 사례라고 합니다.

 

우리는 덩어리로 기억한다.

 

여러 개의 연속 글자보다 하나의 이야기를 더 잘 기억한다고 합니다.  일명 7± 2 법칙. 7 가지 아이템을 중심으로 그 보다 두 개 더 많거나 적은 개수만을 기억할 수 있다는 것이지요..


여러 개의
문장보다 하나의 이야기를 더 잘 기억한다고 하는데요.. 연설, 강연, 강의 , 설교시에 예화를 들어 설명하면, 스토리가 있어서 그런지 예화는 오랫동안 기억이 유지될 수 있습니다.

 

광고에서도  7± 2 법칙 이 작용해서 브랜드 스토리를 만들고 공중에게 메시지를 효과적으로 전달할 수 있겠지요.. 

나이키 브랜드 성공 스토리 육상 스포츠 스타를 내세우고
, 브랜드 스토리를 만든 반면,
아디다스와 퓨마는 상대적으로 브랜드 스토리가 없습니다.  아디다스와 퓨마는 독일기업이고, 이 두 기업은 가족다툼의 이야기만 존재합니다(아이다스 동생이 퓨마이다)

 

다윗과 골리앗-- 우리는 루저를 사랑한다.

 

우리는 거인을 믿지 않는다는 논리로.. 다윗과 골리앗의 성경의 이야기에서도 사람들은 다윗과 자신을 주로 동일시한다고 합니다.  큰 것을 악한 것과 동일시하며, 우리 자신을 작은 것과 동일시하는 경향이 있다는 것이지요..

 

이러한 다윗과 골리앗이론은 기업을 바라보는 프레임에 그대로 적용됩니다.

비즈니스는 손익 VS
 엔터프라이즈는 용감하고 대담한 것

거대한 기업들은 비즈니스로 바라보는 반면
, 소기업들은 기업가 정신으로 바라보고 예술과 동일시한다는 것이지요..  기업가 정신 entrepreneurship ship과 같은 표현은 좋은 것과 기술을 의미할 때 쓰여집니다.
Sportsmanship, craftsmanship 손재주, 리더십, 스칼러쉽


엔터프라이즈란 용감하고 대담하며 열정이 넘치는 정신( 랜덤하우스 정의)으로 여기서 어원을 살펴보면,
Entrepreneur
 :
프랑스 파생 예술 분야의 리더..음악원의 책임자를 뜻하며,
비즈니스 맨은  Busy ness 바쁨 .. 바쁜 행동 에서 어원이 왔기 때문에.. 비즈니스맨은 물건을 만드는 행동에 관여하나, 기업가는 예술가적인 기교에 관여한다는 것이지요..

  

 골리앗이 새로운 이름을 내걸고 다가온다.

?  브랜드 파워가 막강한 기업이라할지라도 소비자들에게 쿨하게 보이고 싶어하기 때문

최근에  캘리포니아 주 어빈 나이키는 매장에 이름을 걸지 않고 오픈했다고 합니다.  나이키를 공공연하게 밝히는 것이, 고리타분하고 쿨하지 못하게 보이기 때문이라는 것이지요..

 

 우리는 좋은 악당을 응원한다. 

미국에서 돈과 권력의 비밀스런  점은 개인적인 자유, 기동력, 프라이버시를 뜻합니다.


실례로 새벽
3시에라도 부르면 언제든지 헤어를 다듬어 줄 수 있는 미용사를 고용하여,  머리 한번 손질에 7천달러를 지불하는 부자가 있다고 합니다. 

 

할리데이빈슨의 표방하는 메시지는 자유이다. 이들은 헬멧 착용을  반대하고 있습니다.

 

 크리스피 도넛의 매출이 감소한 이유는?  

 
맛때문이 아니다. 희소성이 감소했기 때문입니다. 이것은 사람들이 줄을 서는 이유에 해당하는 답변이겠지요? 
크리스피 도넛을 찾는 사람보다 맛보다는 동경의 대상, 보물찾기, 알고 있다는 즐거움을 구매한 것입니다.   사기 어렵기 때문에 맛이 좋았던 것입니다. 크리스피 매장을 늘리고 오히려 인기가 시들해졌군요..

 

 우리는 특별한 것의 일부가 되고 싶어한다


 동정
compassion
커뮤니티 community 의 어원을 살펴 보면.. '함께'가 포함되어 있습니다.  

 

Passion 열정은 '견디다'는 뜻을 내포하고 있지요.. ..  라틴어 pati.. 컴페션은 함께 견디다


 미국의 주연 남자배우들은 키가 크지 않지 않다? 
정말일까?  우리가 익히 들어 아는 헐리우드 스타 중
170cm 중반대가 대부분입니다. 왜일까요?
영화 배우의 주인공이라면, 키카 크고, 그을린 피부에 잘생겨야한다는 기대감이 있습니다.  하지만 브래드피트, 조지클루니, 해리슨포드, 톰 크루즈, 톰행크스 이들은 잘생겼으나, 키가 크지는 않습니다.  의외로 사람들은 연예인에게 이웃집 아저씨같은 친근함을 원한다고 합니다.   정치인의 경우에는 키가 크고 카리스마 있는 인물에게 호감을 더 느끼지만..

 

한편 이러한 이론을 입중할 수 있는 성공 사례는 할리데이빈슨 입니다.

할리데이빈슨의 시장을 공격하기 위해 혼다는 모터사이클의 폭력적인  이미지를 인공적으로 만들어냈습니다.  혼다를 탄 가장 좋은 사람을 만나세요라고 간접적으로 할리데이빈슨을 탄 사람은 폭력적이고 나쁘다는 것으로 공격한 것 이지요..  할리데이빈슨의 대응 전략은 타투..  호그  서비스로서의 커뮤니티를 강화했습니다.  

 

다른 예로 타조 (Tazo)는  자사의 차를 단순한 차가 아니라 친구를 만날 수 있는 매개체로 홍보했고,  팜빌의 징가 게임을 통해 세상을 연결했습니다.  파네라의 성공은 무료 와이파이를 무제한 제공.. 가정집 같은 분위기 연출한 데에서 기인하지요..

 

 우리는 익숙한 것을 좋아하고 식상한 것은 싫어한다.

 

미국 오랜된 백화점 마셜 피드를 다른 회사가 인수하고 메이시스로 이름을 바꾸자 소비자가 발걸음을 끊었습니다.  이 당시 이를 만회하기 위해서 만든 영화가 '34번가의 기적'이라고 하지요?

 

미국에서는 생소한 영국 비틀즈 그룹을 홍보시 비틀즈를 만나세요라고 홍보해서 메시지 전략이 성공을 거두 었습니다. 

 

평범하고 익숙한 것에 대한 선호 코이노필리아 koinophilla 의 법칙 

 

카메론 디아즈 VS 페넬로페 크루즈 : 미에 대한 기준이 특별함 보다는 '익숙함'이 먼저다.
카메론 디아즈는 얼굴은 평범하고 익숙한 얼굴의 전형이지요... 큰 입을 제외하곤..

페넬로페 크루즈는 매우 예외적인 경우로,  우디앨런은 그녀를 눈이 넘 크고, 비범한 외모로 .. 코가 길다는 둥  보는 이로 하여금 (너무 특별해서) 불편하게 만든다고 평했습니다. 
검은 머리, 매우 큰 검은 눈동자

 

반대로 식상함은  사양한다.

도대체 그럼 어떻게 하라는 거지? 이런 의문이 생기지요.. 브랜드 매니저라면, 자사의 브랜드를 알맞은 정도로 신선하게 느껴져야 하며, 익숙하지만 너무 많이 익숙하지는 않은 브랜드가 되어야 한다는 역설로 이해해야겠지요?

광고가 판매하는 것은?  행복이라는 가치. Don Draper

 

USA투데이는 낙관적인 시각의 뉴스를 전달하는 대표적인 신문입니다. 그들이 즐겨 쓰는 칼러는

피쳐프라이스색.. 오렌지색 , 선황색, 밝은 녹색, 라벤더 블루로 색을 대체하여.. 미국의 치어리더라는 명칭을 얻었습니다.

 

 우리는 눈으로 생각한다.

 

시각적으로 차별화된 제품이 성공한다 . 악과 흉측함은 한쌍 으로 '디자인'의 중요성을 강조한 말입니다.

 
단순함이 최고의 미덕  

세계에서 가장 선호되는 로고는 원의 형태이다. 

왜? 우리는 단순한 것에 사로잡히기 때문입니다.  부드럽고 둥글게, 결코 모나지 않게

 

세계 최고의 디자이너들은 이런 우리의 사랑을 인식해서 일찌기 이러한 로고로 승부를 걸었던 것이지요..

 

세계에서 가장 선호되는 25개의 로고 가운데는 5개의 원 (BMW, 벤츠, 파이어폭스, 엑스박스 360, 파라마운트 픽처스)과 하나의 늘려진 원(배트맨),그리고 4개의 완벽한 원(미키 마우스 심벌)

5개의 원으로 그려진 올림픽 경기 심벌과 스타벅스와 타깃의 로고는 모두 이 시대에 가장 기억에 남는 효과적인 것으로 평가되고 있습니다.

 

제품 반품의 이유가 제품설명서가 너무 복잡하고 어렵게 때문이라는 자료가 있습니다.
사람들은 제품설명에서 딱 평균
20분을 투자할 수 있다고 하지요..

 

베스트셀러 책 제목의 비밀.. 간결함

베스트셀러 제목을 분석해 보니 평균 9글자라고 합니다. ( 최고의 제품은 평균 6글자 내외다)
아 정말 무너지는 대목입니다. 얼마 전 책을 냈었는데 제목이 소제목을 포함하면 암튼 15자는 됩니다 ㅠㅠ

  

트랜드는 아무것도 변화시킬 수 없다.

모든 매체가 앞다투어 보도하는 것은 우리가 그걸 좋아하기 때문이라고 합니다 ^^

 포탈의 자극적인 기사 제목에 발끈하는 네티즌이 많습니다 ㅋㅋ 사실 그러한 제목의 기사를 클릭하지 않으면.. 자정이 될텐데요 ㅋㅋ 닭이 먼저냐 , 달걀이 먼저냐의 논쟁이 될 수도 있겠지만.. 암튼 무시하는 전략도 좋겠습니다.


안타까운 것은 새로운 트랜드는 절정을 지나야 발견이 된다고 하는데요..  남보다 조금이라도 먼저 트렌드를 발견할 수 있다면..  노다지를 캐는 거와 다를바 없겠죠?

기대가 모든 경험을 바꾼다